Luomumarkkina supistui viime vuonna selvästi. Poikkeuksellisen kova inflaatio vaikutti kuluttajien valintoihin, ja hinnan merkitys ruokaostoksilla korostui. Kaikissa tuoteryhmissä kehitys ei kuitenkaan ollut yhtä karua.

Suomalaiset ostivat vuonna 2022 luomutuotteita päivittäistavarakaupoista yhteensä 375 miljoonalla eurolla, mikä oli kahdeksan prosenttia vähemmän kuin edellisvuonna. Luomun osuus kaupan koko elintarvikemyynnistä oli 2,2 prosenttia. Tiedot perustuvat Pro Luomu ry:n kaupparyhmiltä keräämiin tietoihin.  

Viime vuosi oli selkeä käänne Suomen luomumarkkinan pitkään jatkuneessa myönteisessä kehityksessä. Luomutuotteiden myynti kasvoi tasaisesti koko 2010-luvun ajan ja saavutti ennätyksensä ensimmäisenä pandemiavuonna 2020, jolloin myynti nousi 409 miljoonaan euroon. Toissa vuonna myynti hiipui hieman, mutta vasta viime vuosi käänsi luvut selvään laskuun.  

– Vuosi 2022 ei ollut luomun vuosi. En silti usko, että luomun kysyntä romahtaa täysin, sillä osa asiakkaista haluaa edelleen käyttää luomutuotteita, summaa Keskon tuoretuotteiden osto- ja myyntijohtaja Janne Vuorinen.  

Luomumarkkinoiden trendi viime vuosina on ollut samansuuntainen myös muualla Euroopassa: koronapandemia lisäsi luomun kysyntää, mutta viime vuonna tuli takapakkia. Taustasyy on tiedossa: Venäjän hyökkäyssodan aiheuttama energiakriisi ja sitä seurannut inflaation voimakas kiihtyminen Euroopassa. Luomun myynti niin Suomessa kuin Euroopan isoissa luomumaissa oli kuitenkin viime vuonna edelleen korkeammalla tasolla kuin vuonna 2019 eli ennen koronapandemiaa. 

Raha vaikutti valintoihin 

Janne Vuorinen toteaa, että kuluttajakäyttäytymisen laajempi muutos Suomessa selittää osin myös luomun myynnin vähenemistä. Kun inflaatio nosti elinkustannuksia ja etenkin ruoan hintaa voimakkaasti, hinnan merkitys ruokaostoksilla korostui. Edullisempien tuotteiden myynti lähti kasvuun, mikä näkyy myös tarjousostamisen lisääntymisenä.

Monet kuluttajat siirtyivät käyttämään tuoteryhmien sisällä edullisempia vaihtoehtoja. Vuorinen kertoo esimerkin kananmunien tuoteryhmästä, jossa hinnat nousivat viime vuonna yli 30 prosenttia. 

– Hintojen nousun seurauksena kulutuskysyntä muuttui, ja osa luomukuluttajista on siirtynyt ostamaan edullisempia vapaan kanan munia. Myös vapaan kanan munista on havaittavissa siirtymää edelleen virikehäkkikanaloiden muniin, hän havainnollistaa.  

Luomulastenruoka myy hyvin 

Kuluttajien korostunut hintatietoisuus ei iskenyt yhtä ankarasti kaikkiin luomutuoteryhmiin. Vaikean vuoden voittajaksi osoittautuivat luomulastenruoat: niiden myynti jatkoi kasvua viime vuonna. Lastenruokien tuoteryhmässä luomulla onkin jo 23 prosentin markkinaosuus arvossa mitattuna.  

S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Antti Oksa arvioi, että kyse on priorisoinnista. Vanhemmat haluavat tarjota lapsilleen parasta, ja monet ovat yhä valmiita maksamaan siitä.  

– On kuluttajaryhmiä, joilla laadulliset elementit korostuvat enemmän. Isot markkinavoimat eivät kuitenkaan ole nyt luomun puolella, Oksa analysoi.   

Pro Luomun mukaan eniten viime vuonna laski tuoreen luomulihan ja -lihavalmisteiden, luomuvihannesten, -kasvijuomien ja -panimotuotteiden myynti arvossa mitattuna. Suurin piirtein ennallaan luomun myynti säilyi esimerkiksi keltaisten rasvojen, mehujen ja mehukeittojen sekä hiutaleiden ja suurimoiden tuoteryhmissä. Oksan mukaan myös luomumaito ja -maitotuotteet menivät alaspäin volyymissa mitattuna. 

Muutokset eivät koske pelkästään luomua. Oksa huomauttaa, että tietyissä tuoteryhmissä on havaittavissa kokonaismyynnin rakenteen muuttumista. Esimerkiksi tavanomaisen lihan myynnissä naudanliha on laskenut ja edullisemmat broileri ja jauheliha nousseet. 

– Säästäminen sävyttää yhä ruokaostosten tekoa yli puolella kuluttajista. Se näkyy edullisempien tuotteiden ostamisena, heräteostosten vähenemisenä ja hävikin välttämisenä, Oksa listaa.  

Lidlissä luomu ei sakannut 

Lidlissä luomu ei viime vuonna sakannut samalla tavalla kuin S- ja K-ryhmissä. Lidl Suomen osto-osaston johtaja Thomas Heinrichs kertoo, että luomun myynti on pysynyt melko tasaisena viime vuosina kaikissa luomutuoteryhmissä.   

– Suosittuja tuotteita ovat esimerkiksi reilun kaupan luomubanaani ja kotimaiset luomukaurasydämet. Viime vuonna 15 prosenttia myymistämme hedelmistä ja vihanneksista oli luomutuotteita, hän sanoo. 

Lidl edistää luomun myyntiä aktiivisella kampanjoinnilla: luomua mainostetaan, ja kanta-asiakkaille tarjotaan luomutuotteita etuhintaan. Viime kesänä Lidl nosti esille luomuhedelmiä ja -vihanneksia Suomen luonnonsuojeluliiton kanssa toteutetussa pölyttäjäkampanjassa. Heinrichs arvioi, että luomutuotteiden menekki Lidlissä säilyy tänä vuonna ennallaan.  

– Uskomme, että luomutuotteiden vakiintuneet ostajat ostavat luomua normaaliin tapaan, hän toteaa.  

Luomulla on yhä tulevaisuutta 

Myös Keskon Janne Vuorinen ja S-ryhmän Antti Oksa näkevät luomulla olevan yhä tulevaisuutta haastavista ajoista huolimatta. Kumpikin toteaa, että paljon riippuu taloustilanteen ja kuluttajien ostovoiman kehityksestä.   

– Uskon, että luomu pitää pintansa. Vaikka ruoan hinta on noussut, nousu on kuitenkin euromääräisesti pienempää muiden kustannusten nousuun nähden. Esimerkiksi energian hinta ja lainan korot saattavat vaikuttaa kuluttajaan satojen eurojen edestä kuukaudessa, Vuorinen suhteuttaa. 

Oksa muistuttaa, että kuluttajien ruokavalintojen taustalla vaikuttavat trendit, kuten helppous ja hyvinvointi, ovat yhä voimissaan. Hän toivoo, että elintarviketeollisuus ottaisi ne ja taloustilanteen huomioon myös luomutuotteita kehittäessään.  

– Kuluttajien tarpeisiin vastaavat tuotteet löytävät kyllä oman kohderyhmänsä. Voisiko joissain tapauksissa esimerkiksi pakkauskokoa vähän muuttaa? Oksa pohtii.  

KOMMENTTI: Luomun konkari kaipaa rohkeaa markkinointia

Vuosikymmeniä luomuviljelijänä ja -kauppiaana Pohjois-Savossa toiminut Topi Laitinen, peräänkuuluttaa luomuväeltä rohkeutta markkinoida luomun etuja kuluttajille nykyistä vahvemmin. Pitkän uran myös K-kauppiaana tehnyt luomun konkari uskoo, että aktiivinen mainonta tuo tulosta. Edes luomu ei myy itse itseään. 

– Asiakkaat eivät ole nyt kiinnostuneita luomusta, mutta juuri siksi luomun etuja, kuten puhdasta ruokaa, maaperää ja vesistöjä, pitäisi uskaltaa tuoda esille. Luomun menestyksen suurena jarruna Suomessa on se, että tavanomaista tuotantoa pidetään MELKEIN LUOMUNA: se on ihmisten mielestä riittävän puhdasta, eikä siksi tarvita luomua. Oikeassa luomuruoassa ei kuitenkaan ole torjunta-ainejäämiä, eikä sen tuotanto tuhoa luontoa, Laitinen korostaa.   

Kuluttajien kukkaronnyörien kiristyminen on huomattu myös Laitisen perustamassa Topin Maaseutumyymälässä Muuruvedellä ja sen sisarmyymälässä Kuopion kauppahallissa. Laitista huolettaa se, että menekin hiipuminen alkaa näkyä myös tuotantopuolella. Uhat ovat konkreettisia. 

– Luomulihan ja -kananmunien saatavuus on uhattuna rehujen kallistumisen takia. Meidän myymälässä luomuyrttien saatavuus on uhattuna, koska luomuvalvonnan tarkastusmaksut ovat korkeat. Lisäksi luomuternimaidon tuottajamme aikoo siirtyä tavanomaiseen tuotantoon, Laitinen listaa.  

Hän huomauttaa, että myös luomuväen itsensä pitää ostaa ja käyttää luomutuotteita, sillä vain siten voi vaikuttaa siihen, että luomua tuotetaan Suomessa jatkossakin.  

– Nyt on luomuväellä heräämisen paikka, Topi Laitinen painottaa.  

Teksti: Minna Nurro

Artikkeli on julkaistu Luomulehdessä 2/2023.